Audi, concessionari preoccupati: vendite giù, clienti insoddisfatti della qualità

A Ingolstadt, in Audi, alcuni manager probabilmente avranno provato un senso di liberazione strappando l’ultima pagina del calendario dell’anno che si è appena concluso e buttandola nel cestino. Il 2025 non è stato, per usare un eufemismo, un anno facile per la Casa automobilistica tedesca. 

I problemi non mancano: i margini di profitto rimangono bassi, i dazi sulle importazioni statunitensi stanno causando un enorme onere di miliardi di dollari e, in termini di dati di vendita, Audi è significativamente in ritardo rispetto ai suoi diretti concorrenti, BMW e Mercedes.

I rappresentanti del Comitato Consultivo Audi hanno recentemente presentato un'analisi insolitamente critica. Il risultato del rapporto parla chiaro: nell’ultimo anno e mezzo Audi ha perso terreno in modo significativo nell'importante segmento premium. I deboli dati di vendita nel suo mercato interno, la Germania, stanno danneggiando l'immagine di Audi e dimostrano che l'offensiva di modelli lanciata nel 2025 ha avuto finora scarsi effetti. 

Audi ha venduto circa 60.000 auto in meno del previsto nel mercato interno tedesco lo scorso anno. Invece delle 250.000 unità, le vendite si sono fermate a meno di 200.000 unità. La situazione reale, tuttavia, è ancora più grave perché un terzo delle immatricolazioni di auto nuove proviene dai concessionari stessi. Questo gonfia artificialmente i dati di vendita. A titolo di confronto, in Mercedes, i concessionari rappresentano solo il 16% di tutte le immatricolazioni. 

Anche i concessionari hanno lanciato l'allarme per il calo delle vendite Audi. Ritengono che ciò sia dovuto alla scarsa qualità costruttiva e ai prezzi eccessivamente elevati. Il famoso slogan pubblicitario "Vorsprung durch Technik" (in italiano "All'avanguardia della tecnica" o "Il progresso della tecnologia") non è stato messo in pratica. I concessionari sono preoccupati non solo per le decine di migliaia di vendite che attualmente perdono ogni anno, ma anche perché i margini di profitto sono ridottissimi. I clienti si allontanano perché gli ultimi modelli hanno un aspetto e un'estetica "economici" all'interno. 

Come accennato, i concessionari sono preoccupati. "Non solo stiamo perdendo ordini dai clienti, ma non abbiamo nemmeno abbastanza fatturato a lungo termine (il che significa che i concessionari non hanno i soldi per modernizzare i loro showroom, ndr)". Senza promozioni di leasing efficaci, le auto semplicemente non si vendono. Trovare acquirenti per i nuovi modelli Q6 e-tron e A6 e-tron si sta rivelando difficile. Le vendite sono inferiori del 20% rispetto al previsto. Di conseguenza, lo stabilimento di Ingolstadt non può operare a piena capacità. Questo fa aumentare il costo per auto e riduce i margini. 

La ragione principale delle vendite deludenti sono le critiche rivolte agli ultimi modelli. Clienti e concessionari si lamentano della qualità costruttiva percepita. Gli interni degli ultimi modelli sono stati giudicati non all’altezza di un marchio premium. I clienti si lamentano dell'enorme quantità di plastica, e non esattamente della migliore qualità. 

Audi Q5

Durante l’evento di presentazione della nuova Q5, Oscar da Silva Martins, responsabile della comunicazione prodotto e tecnologia di Audi, lo aveva ammesso: "I tagli ai costi sono stati fatti nei peggiori posti possibili. In passato la nostra qualità era sicuramente migliore, ma torneremo a quei livelli."  Si registrano inoltre anche lamentele sul software e sui malfunzionamenti nella tecnologia delle batterie dei modelli elettrici. 

L'amministratore delegato Gernot Döllner ha riconosciuto importanti errori commessi dai precedenti consigli di amministrazione e sta adottando misure decisive. Di recente sono state lanciate versioni migliorate di Q6 e-tron, A5 e-Hybrid e A6 e-Hybrid. In questi modelli, i pulsanti touch esistenti sono stati sostituiti con pulsanti fisici e il software è stato aggiornato. Inoltre, sono stati utilizzati materiali di qualità superiore. È insolito implementare un restyling così presto dopo il lancio di un modello, ma la necessità non conosce legge. 

Questo tuttavia non è nemmeno l'ultimo dei problemi di Audi, perché ciò che fa preoccupare di più i vertici della Casa di Ingolstadt sono altri due: i margini di profitto ancora bassi e la posizione di Audi rispetto ai suoi due concorrenti più diretti, una BMW che presidia i vertici della classifica delle vendite mondiali dei marchi Premium e una Mercedes che la segue da vicino, con Audi che occupa il terzo posto ma a una distanza significativa. 

Audi Q6 e-tron

La domanda è se le recenti modifiche saranno sufficienti a incrementare le vendite. La Q6 e-tron deve competere con la BMW iX3, che fa già tendenza. Anche Mercedes ha modelli tecnicamente più avanzati, con un'accelerazione più rapida e un'autonomia maggiore. È noto da tempo che Audi ha avuto un problema con il suo software. A causa di anni di ritardi in questo ambito (Bram Schot, l'ex Ceo olandese poi licenziato, era più impegnato a rilasciare interviste che a risolvere il problema del software), la Q6 e la A6 e-tron sono arrivate troppo tardi. 

La Q6 avrebbe dovuto essere disponibile entro la fine del 2021, ma non è arrivata nelle concessionarie fino a marzo 2024. BMW e Mercedes lanceranno nuove edizioni dei loro modelli elettrici, la i3 e la Classe C con tecnologia EQ, nel corso di quest'anno. Audi non avrà la sua risposta prima del 2028, sotto forma di A4 e-tron. La Casa di Ingolstadt rischia di aver sprecato il suo vantaggio tecnologico e di essere rimasta indietro. Una cosa è certa: a Ingolstadt dovranno fare tutto il possibile, e anche di più, per non perdere altro terreno nei confronti delle concorrenti BMW e Mercedes.