Honda riparte dall'Europa: meno volumi, più identità

Honda non vuole inseguire i grandi numeri a ogni costo: in Europa punta a ricostruire la propria presenza con modelli più distintivi, capaci di parlare a clienti che cercano ingegneria, personalità e piacere di guida.

La Honda Prelude HRC Concept al Goodwood Festival of Speed

Il punto di partenza resta però impegnativo. Lo scorso anno la Casa giapponese ha venduto appena 72.000 auto in Europa, lontanissima dal picco di 313.000 unità raggiunto nel 2007 e ormai su livelli simili a quelli di Lexus.

Nello stesso periodo, Mazda e Suzuki hanno più che raddoppiato quel risultato, Nissan ha sfiorato quota 300.000 nonostante le difficoltà e Toyota si è avvicinata alle 900.000 immatricolazioni.

Hans De Jaeger, Presidente e Responsabile regionale di Honda per l'area EMEA (Europa, Africa e Medio Oriente), non ha nascosto la dimensione attuale del marchio nel Vecchio Continente: Honda, ha ammesso, "non è un grande player" nella regione. La risposta, però, non sarà una corsa aggressiva ai volumi, bensì una crescita "sostenibile e sana", costruita intorno a prodotti più vicini alle aspettative dei clienti e più riconoscibili nel carattere.

La Honda Prelude HRC Concept al Goodwood Festival of Speed

Il messaggio è arrivato dal Goodwood Festival of Speed, dove Honda ha portato al debutto pubblico la Prelude HRC Concept, reinterpretazione ad alte prestazioni della nuova coupé sportiva ibrida, sviluppata con componenti ispirati al motorsport. De Jaeger non ha confermato piani produttivi per questa versione, ma l’ha indicata come simbolo della volontà di tornare alle radici del marchio: "realizzare sogni ingegneristici" e offrire prodotti oltre le aspettative.

La Honda Prelude HRC Concept al Goodwood Festival of Speed

La strategia europea non prevede di "raddoppiare o triplicare" la presenza commerciale, ma di aumentare gradualmente la quota nei mercati di Unione europea, Regno Unito e Turchia, che insieme valgono oggi circa 100.000 vendite annue per Honda. Il pilastro principale, secondo De Jaeger, è portare sul mercato auto capaci di centrare il punto d’incontro tra utilità, emozione e unicità.

A sinistra, la Honda City Turbo II, A destra la nuova Honda Super-N

Accanto alla Prelude, il manager ha citato la nuova Super-N, city car elettrica dal taglio anticonvenzionale, come esempio della direzione scelta. La reazione al modello è stata "davvero molto positiva", ha spiegato, perché richiama quella "gioia un po’ eccentrica" che in passato ha reso celebri alcune Honda, dalla City Turbo II degli anni Ottanta in poi. "Quando guidi l’auto hai il sorriso sul volto, ma è anche molto pratica: è esattamente ciò che vogliamo fare, portare sul mercato un prodotto un po’ più unico", ha detto.

Essere più piccoli dei concorrenti può diventare un vantaggio, sostiene De Jaeger, perché consente a Honda di evitare lo scontro frontale con il cuore del mercato generalista, oggi sempre più affollato e competitivo. Il nodo è definire con chiarezza il valore distintivo dei prodotti e comunicarlo meglio ai clienti, soprattutto in un contesto in cui i costruttori cinesi stanno conquistando quote crescenti in Europa. "Dobbiamo ammettere che la concorrenza cinese è molto forte e dobbiamo adattarci, ma dobbiamo anche portare prodotti che i clienti desiderano", ha aggiunto.

La Super-N avrà quindi anche un ruolo di conquista, pensato per avvicinare clienti più giovani e spiegare che cosa rappresenta oggi Honda. Il marchio può contare su una fedeltà elevata tra i clienti esistenti e su una reputazione molto forte fuori dall’automobile, grazie a moto, motori marini, prodotti power e attrezzature da giardino. In Europa, il business motociclistico pesa molto più delle auto: la quota dichiarata è del 21%, con circa 450.000 moto vendute ogni anno.

Per De Jaeger, questa base di clienti rappresenta una finestra di opportunità per rafforzare l’immagine del marchio anche nel settore auto. Non significa necessariamente trasformare chi guida una CBR 1000 RR Fireblade in un acquirente di CR-V, ma usare la forza percepita di Honda in altri mondi per rendere più chiara la sua identità automobilistica.

Alla domanda se Honda voglia adottare una filosofia simile al "no more boring cars" rilanciato da Akio Toyoda in Toyota, De Jaeger ha risposto senza esitazioni: "Sì". Per un costruttore di dimensioni contenute, ha concluso, il mercato generalista è troppo competitivo per essere affrontato con prodotti anonimi: la strada passa da modelli capaci di offrire valore aggiunto e una personalità immediatamente riconoscibile.