DS Automobiles 10 anni dopo: quale futuro?

Nel 2015 viene presentata la DS 5, primo modello a fregiarsi del nuovo marchio di lusso indipendente da Citroën. Obiettivo: “Vogliamo seguire le orme di Audi”. Non è andata così, con vendite oggi in flessione anche in un mercato come quello francese che premia i costruttori nazionali, ma Xavier Peugeot, da febbraio 2025 Ceo di DS Automobiles, è ottimista: “DS è un marchio redditizio, i prossimi lanci di prodotto faranno crescere le vendite” 

Xavier Peugeot, da febbraio 2025 Ceo di DS Automobiles

DS nasce nel 1955, quando Citroën utilizza per la prima volta la sigla, che sta per Désirée Spéciale, per la gloriosa DS. Nel 2010 rinasce come marchio di Citroën, da cui si separa il 1° giugno 2014 per diventare un brand di lusso autonomo e indipendente, con tanto di logo specifico, all’interno del Gruppo PSA (Peugeot-Citroën) e poi di Stellantis. 

Al Salone di Parigi del 2014 Citroën e DS per la prima volta si presentano divise. “Vogliamo seguire le orme di Audi. Il percorso sarà lungo ma è fattibile. Negli anni ’80 Audi era un marchio popolare, poi è cresciuta fino a diventare quello che è oggi. Ci vorranno 10 o 20 anni, ma abbiamo già 5 anni di storia alle spalle e 150.000 vetture vendute nel mondo” proclamò Arnaud Ribault, vice presidente vendite e marketing di DS. Salone di Ginevra 2015: DS presenta la DS 5, un restyling della precedente Citroën DS5 e primo modello per il mercato europeo a fregiarsi del nuovo marchio. 

Sono passati 10 anni ma DS le orme di Audi neppure le ha viste da lontano. I francesi, sciovinisti e nazionalisti nel Dna, non fanno la fila per comprare una DS: nei primi 10 mesi 2025, tanto per fare un esempio, DS ha totalizzato in Francia 12.286 immatricolazioni e una flessione a doppia cifra (-21,2%) rispetto allo stesso periodo 2024. In Europa, nei primi 10 mesi 2025, DS ha totalizzato 24.000 immatricolazioni (-21,6%), mentre in Europa, EFTA (Islanda, Liechtenstein, Norvegia e Svizzera) più il Regno Unito le immatricolazioni nei primi 10 mesi di quest’anno ammontano a 25.195 unità (-21,2%). E il sogno di vendere in Cina è svanito perché i cinesi comprano le elettriche dei loro marchi. 

Nulla di personale contro DS ma il marchio non va. Quindi? Rien ne va plus? Da anni DS si trova in una situazione complicata e a complicarla ulteriormente c’è il fatto che Stellantis è cambiata dopo la partenza di Carlos Tavares e l’arrivo, ai vertici del gruppo, di Antonio Filosa, che è l’esatto opposto del suo predecessore. L’era di Tavares è stata caratterizzata da un’enorme spesa di denaro, come se provenisse da un pozzo senza fondo. Per risollevare le sorti di Stellantis, Filosa ha deciso che gli investimenti si concentreranno sui marchi che rendono di più. 

Dopo 10 anni DS non è ancora riuscita a diventare un marchio premium e c’è chi in Francia non ha perdonato l’indipendenza di DS da Citroën. Eppure, in una recente intervista, Xavier Peugeot, da febbraio 2025 Ceo di DS Automobiles nonché diretto discendente dell’omonima famiglia di industriali dell’auto, ha precisato che "DS Automobiles è già un marchio redditizio. Contribuisce positivamente alle finanze del Gruppo Stellantis e non sta per scomparire. Anche con i nostri attuali modesti volumi di vendita, non stiamo registrando perdite". 

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Eppure, come abbiamo scritto sopra, le vendite non vanno per nulla bene. La prima DS 3 era una concorrente, autorevole, della Mini prima di diventare un Suv. DS 4, che è un po’ berlina e un po’ Suv, non ha funzionato, ci proverà il restyling da poco sul mercato con il nuovo nome DS N°4. Il Suv DS 7 si è, in qualche modo, salvato ma l’ammiraglia DS 9 è stata un macroscopico flop e pensare che qualcuno, in DS, ne parlava come una concorrente di una BMW Serie 5, mentre la N°8, la prima nuova DS dal 2021, ha un look audace e distintivo ma è solo elettrica. 

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Xavier Peugeot riconosce che la gamma di prodotti DS è molto vecchia e che questo rallenta le vendite, così come che la popolarità del marchio non è delle migliori. Ha chiesto più tempo per sviluppare un nuovo marchio premium, non ha detto quanto, ma ha lasciato intendere quindici anni o più. Cioè, più o meno, il tempo che Ferdinand Piëch impiegò per trasformare il marchio Audi. 

Peugeot ha anticipato che una nuova generazione della DS 7 arriverà nel 2026 e che la DS 3 non scomparirà ma sarà sostituita nel 2027 e la sua erede sarà un modello pensato anche per competere con la Mini, come la prima generazione. Secondo Peugeot, la chiusura del marchio DS non è neppure un’ipotesi: “Dovremmo fermare un marchio che porta risultati redditizi al gruppo in un segmento premium che ha un impatto significativo per il mercato dell'auto?". Peugeot, tuttavia, non ha voluto commentare i risultati negativi di DS in Francia. 

Forse uno dei problemi di DS ha anche a che fare con quelle dichiarazioni di Tavares nel 2014, quando aveva sottolineato che "non ha senso competere con marchi tedeschi nel segmento premium con le loro stesse armi. Non lo farò perché perderei". “Con DS” aveva precisato Tavares “Vogliamo trasmettere la raffinatezza e lo stile di vita francesi, tutto ciò che fa venire gli inglesi in Francia per le loro vacanze. DS è un marchio alla moda. Questo è unico per noi.” La sua ambizione era chiara: con Chanel, Louis Vuitton ed Hermès leader mondiali nel lusso e nella moda, perché i francesi non potevano ritagliarsi una nicchia simile nel settore delle auto premium, introducendo un design d'avanguardia che si differenziasse da quello, giudicato conservatore e freddo, dei marchi tedeschi? Potevano, ma non è andata così. 

Il nuovo management dovrà dimostrare che l'approccio francese può non solo distinguersi, ma anche garantire un successo commerciale sostenibile. Quindi quali sono le aspettative di Xavier Peugeot? “Abbiamo venduto 55.000 auto nei migliori anni di DS dal lancio. Dobbiamo garantire che questo livello massimo di vendite in tutto il mondo diventi il livello minimo in futuro: i prossimi lanci saranno fondamentali per il successo di DS”. Secondo Xavier Peugeot, DS non dovrebbe essere giudicata in base ai volumi”. Forse ha ragione, ma i prossimi tre anni saranno decisivi per il futuro di DS.